Materiali usati per diffondere il prodotto, per proteggere merci da fattori fisici e atmosferici, per favorire il riconoscimento del prodotto da parte del consumatore e per rendere più semplici sia trasporti che gestione delle scorte.
La confezione del prodotto non ha solo scopi tecnici, ma anche obiettivi di marketing e di immagine. Esistono rischi connessi al cambiamento della confezione. E’ diventato un elemento non secondario del marketing mix, in quanto svolge la funzione di comunicare alla clientela la natura, la qualità e le caratteristiche del prodotto. Funge da elemento di richiamo per il consumatore, suscitando nelle sue rappresentazioni mentali sensazioni, suggestioni ed emozioni che condizionano inconsciamente, influenzano e inducono all’acquisto.
Il packaging può essere distinto in tre parti: la struttura, l’etichetta, l’imballaggio esterno.