Il cliente, da “consumer” è diventato anche “prosumer”, in quanto condiziona la produzione anteponendo alla medesima le sue esigenze personali. La produzione “personalizzata” si sta estendendo anche ai beni semidurevoli e non durevoli, ed include la personalizzazione di servizi complementari al prodotto.
La proattività, come anticipazione dei bisogni, avviene su due fronti: a monte da parte dell’impresa, a valle da parte del consumatore/cliente.