L’impresa nell’approccio al mercato ha seguito vari tipi di orientamento nel corso del tempo:

• orientamento alla produzione (in quanto la domanda era sempre superiore all’offerta)
• orientamento al mercato (in quanto la domanda è diventata inferiore all’offerta)
• orientamento al cliente (in quanto la domanda è diventata sempre più esigente)
  

Quest’ultima fase di marketing è quella che stiamo vivendo. Essa è caratterizzata dal fatto che il cliente si è molto evoluto e può essere conquistato attraverso nuovi atteggiamenti e comportamenti da parte dell’impresa (il cliente viene posto al centro di ogni attenzione). La nuova risposta dell’impresa agli stimoli e agli impulsi che provengono dalla clientela, con segnali sia diretti che indiretti, si basa su una maggior conoscenza del cliente sul piano della “personalità”, allo scopo di allestire:

• servizi personalizzati
• prodotti personalizzati
  

Per questi motivi la produzione in serie diretta ad una domanda uniforme si è trasformata in una produzione più articolata e più attenta alle evolutive esigenze della clientela.